Στο άρθρο αυτό παρουσιάζω στοιχεία που καταρρίπτουν κάποιους μύθους για την εξυπηρέτηση και για την ποιότητα τα οποία άλλαξαν την άποψη που είχα για ορισμένα θέματα και τα δίδασκα τα τελευταία χρόνια.
Οι μύθοι αυτοί είναι πολλοί θα τους παρουσιάζω όμως σταδιακά για λόγους πρακτικότητας.
Μύθος 1ος:
Όσο αυξάνει ο αριθμός των επαναλαμβανόμενων πελατών, τόσο αυξάνουν τα κέρδη της εταιρείας.
Πάρα πολλές εταιρείες έχουν αναπτύξει και ακόμα περισσότερες σχεδιάζουν να αναπτύξουν συστήματα πιστότητας πελατών (royalty programs) μέσω των οποίων προσδοκούν οι πελάτες να συνεχίσουν να αγοράζουν προϊόντα ή υπηρεσίες απο την εταιρεία τους. Τα προγράμματα πιστότητας ουσιαστικά περιλαμβάνουν την παροχή προνομίων και ανταμοιβών στους πελάτες για τις συνεχιζόμενες αγορές τους. Η ανταμοιβή μπορεί να είναι χρηματικής ή άλλης μορφής και τα κέρδη που αποκομίζει η εταιρεία αναμένονται να είναι μεγαλύτερα απο την αξία των παροχών αυτών.
Συμβαίνει όμως πάντα αυτό; Η απάντηση είναι ΟΧΙ .
Η απάντηση δικαιολογείται αν εστιάσουμε στα κέρδη και όχι στις πωλήσεις (τζίρος) που έχουμε απο τον κάθε πελάτη. Οι πελάτες χωρίζονται σε 3 κατηγορίες ανάλογα με το περιθώρειο κέρδους που έχουμε απο αυτούς και συνοπτικά είναι οι κάτωθι:
Κατηγορία 1η: Οι θετικής συνεισφοράς(ΘΣ) (κερδοφόροι) πελάτες απο τους οποίους έχουμε κέρδη δηλαδή τα έσοδα (τζίρους που κάνουν) που έχουμε απο αυτούς είναι περισσότερα απο τα έξοδα που κάνουμε για αυτούς(κόστος προϊόντων, μισθοί προσωπικού, διαφήμιση κλπ)
Κατηγορία 2η: Οι μηδενικής συνεισφοράς(ΜΣ) (μηδενικού κέρδους) πελάτες όπου τα έσοδα τα οποία έχουμε απο αυτούς είναι ίσα με τα έξοδα τα οποία κάνουμε
Κατηγορία 3η: Οι αρνητικής συνεισφοράς(ΑΣ) (ζημιογόνοι) πελάτες όπου τα έσοδα τα οποία έχουμε είναι λιγότερα απο τα έξοδα τα οποία κάνουμε και ως εκ τούτου μειώνουν τα κέρδη της εταιρείας. Συνήθως αυτοί οι πελάτες είναι μεγάλες και γνωστές επιχειρήσεις το όνομα των οποίων θέλουμε να εμφανίζεται στο πελατολόγιό μας για λόγους marketing και διότι μας ανοίγουν πόρτες σε άλλους πελάτες.
Είναι λοιπόν εμφανές ότι η διαμόρφωση των κερδών μετά την υλοποίηση ενός προγράμματος ανταμοιβής των πιστών-επαναλαμβανόμενων πελατών εξαρτάται απο την αναλογία των πελατών στις παραπάνω 3 κατηγορίες. Εφόσον το loyalty program προσελκύει κυρίως πελάτες απο τις κατηγορίες ΜΣ ή/και ΑΣ τότε τα κέρδη είτε θα παραμείνουν σταθερά είτε θα μειωθούν.
Χρειάζεται επομένως προσοχή καθώς ο κύριος στόχος τέτοιων προγραμμάτων θα πρέπει να είναι οι πελάτες της κατηγορίας ΘΣ.
Μύθος 2ος:
Προκειμένου να είναι ικανοποιημένοι οι πελάτες μιας επιχείρησης (εξωτερικοί), προϋπόθεση είναι να είναι ικανοποιημένοι οι εσωτερικοί πελάτες (εργαζόμενοι)
Για πάρα πολλά έτη η πλειονότητα των ειδικών σε θέματα Διοίκησης συμφωνούσε ότι προϋπόθεση για την επίτευξη της ικανοποίησης των πελατών ήταν η επίτευξη της ικανοποίησης των εργαζομένων που αποκαλούνται επίσης και εσωτερικοί πελάτες. Ο λογικός συνειρμός ήταν ο εξής: η ικανοποίηση των πελατών προέρχεται και επηρεάζεται απο την απόδοση των εργαζομένων που παρέχουν τις υπηρεσίες σε αυτούς και παράγουν τα προϊόντα. Η απόδοση των εργαζομένων είναι συνάρτηση του βαθμού ικανοποίησής τους απο το περιβάλλον εργασίας αλλά και το ευρύτερο εργασιακό πλαίσιο. Συνεπώς αυξάνοντας την ικανοποίηση των εργαζομένων οδηγούμαστε σε αυξημένη απόδοση και ποιοτικότερη εξυπηρέτηση, η οποία οδηγεί σε αύξηση της ικανοποίησης των πελατών.
Νέες έρευνες δυστυχώς έρχονται να αποδείξουν ότι η αύξηση της ικανοποίησης των εργαζομένων δεν οδηγεί σε αύξηση της απόδοσής τους κατά την εξυπηρέτηση των πελατών αλλά μάλλον ισχύει το αντίθετο. Δηλαδή δείχνουν ότι όταν επιτυγχάνεται αυξημένη απόδοση, για οποιοδήποτε λόγο, τότε αυξάνεται και το επίπεδο ικανοποίησης των εργαζομένων. Συνεπώς ο μύθος μάλλον ισχύει αλλά ακριβώς αντίθετα απο οτι πιστεύουμε
Μύθος 3ος:
Ο πελάτης έχει πάντα δίκιο
Το γεγονός το ότι είναι μύθος ότι ο πελάτης έχει πάντα δίκιο είναι ευρέως γνωστό και είναι κάτι το οποίο λέγεται σε όλες τις επιχειρήσεις. Συμβαίνει μάλιστα το οξύμωρο ότι ως εργαζόμενοι δεν πιστεύουμε οτι ο πελάτης έχει πάντα δίκιο, το διεκδικούμε όμως και το πιστεύουμε όταν έχουμε εμείς την ιδιότητα του πελάτη.
Ο πελάτης δεν έχει πάντα δίκιο και μάλιστα σύμφωνα με έρευνες έχει υπολογιστεί ότι το 33% των προβλημάτων, λαθών και αστοχιών που συμβαίνουν στις επιχειρήσεις οφείλεται σε λάθη που κάνουν οι πελάτες (λάθος παραγγελία, παροχή λάθος πληροφοριών για τις ανάγκες κλπ) δηλαδή ένας (1) στους τρείς (3) πελάτες δεν ανταποκρίνονται σωστά στον ρόλο που παίζουν σε μια συναλλαγή.
Παρόλα αυτά η έκφραση ο πελάτης έχει πάντα δίκιο έχει επικρατήσει και ισχύει με την έννοια ότι η επιχείριση είναι υπεύθυνη για την μείωση των λαθών που κάνουν οι πελάτες αλλά και για την εκπαίδευσή τους και την ενημερωσή τους (με τον σωστό τρόπο) ώστε να αντιληφθούν την πραγματική κατάσταση. Θυμάμαι έναν φίλο και πελάτη ξενοδόχο στην Ελούντα της Κρήτης που μου έδειχνε έγγραφη διαμαρτυρία και παράπονο πελάτη ότι έχει πάρα πολύ ήλιο στην Ελούντα και τον ενοχλούσε και ζητούσε απο την επιχείρηση να λάβει τα αναγκαία μέτρα. Επειδή τότε δεν μπορούσαμε να προκαλούμε τοπικές εκλείψεις του ηλίου του εξηγήσαμε υπομονετικά τα οφέλη του ηλίου και την δική μας αδυναμία να κάνουμε το παραμικρό. Μάλιστα του εκθέταμε τα ‘προβλήματα’ που είχαμε και εμείς απο την υπερβολική ηλιοφάνεια.
Συνεπώς ο πελάτης δεν έχει πάντα δίκιο αλλά δεν του το λέμε ποτέ κατάμουτρα και προσπαθούμε να τον ενημερώσουμε υπομονετικά για το σωστό
Μύθος 4ος:
Τα στατιστικά στοιχεία απο μια έρευνα αγοράς μας υποδεικνύουν τον βαθμό ικανοποίησης και την αντίληψη που έχουν οι πελάτες για την επιχείρισή μας.
Οι επιχειρήσεις πρέπει να γνωρίζουν τους πελάτες τους δηλαδή τις ανάγκες και τις προσδοκίες τους, την εικόνα και άποψη που έχουν για αυτές και για τα προϊόντα και υπηρεσίες τους. Οι έρευνες αγοράς είναι ένας πάρα πολύ καλός τρόπος για να μην μάθεις ποτέ την αλήθεια για αυτά.
Οι περισσότεροι πελάτες που απαντούν στις έρευνες λένε ακούσια ψέμματα δηλαδή δεν λένε την αλήθεια όχι απο πρόθεση αλλά γιατί και οι ίδιοι δεν το αντιλαμβάνονται. Αυτό συμβαίνει καθώς οι περισσότερες έρευνες βασίζονται στις στάσεις και στην γνώμη των πελατών και όχι στην ερμηνεία της συμπεριφοράς τους.
Το πρόβλημα εντοπίζεται σε αυτό το οποίο κάνει ο ανθρώπινος εγκέφαλος και ονομάζεται ‘ορθολογικοποίηση’ της επιλογής. Δηλαδή όλοι μας τείνουμε μετά απο μια επιλογή μας ή μια αγορά να ορθολογικοποιούμε την επιλογή μας και να ιυοθετούμε μια στάση η οποία να δικαιολογεί την προηγούμενη συμπεριφορά μας.Σύγχρονες έρευνες δείχνουν οτι αν και κατά την διαδικασία της αγοράς οι πελάτες ήταν μπερδεμένοι σχετικά με τα κριτήρια και για το ποιά χαρακτηριστικά είναι κρίσιμα στα προϊόντα η στις υπηρεσίες που αγόραζαν αμέσως μετά την αγορά διατύπωναν άποψη η οποία δικαιολογούσε απόλυτα αυτό το οποίο αγόρασαν και δήλωναν ως κριτήρια επιλογής, κριτήρια που ικανοποιούσαν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες τις οποίες ήδη αγόρασαν.
Συνεπώς οι έρευνες πρέπει να προσανατολίζονται στην κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς, η οποία εκδηλώνεται πριν απο την αγορά του προϊόντος και υπηρεσίας αν βέβαια θέλουμε να αντλήσουμε και αξιοποιήσουμε τα στοιχεία των ερευνών αυτών και δεν θέλουμε απλά να αυτο-ικανοποιηθούμε απο τα αποτελέσματα που προκύπτουν απο απο αυτές.
Επίσης ένα σημείο που πρέπει να προσέχουμε είναι οτι οι έρευνες απευθύνονται σε ήδη υφιστάμενους πελάτες και αγνοούν πελάτες που δεν αγόρασαν τελικά απο εμάς.
Βέργας Δημήτρης
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου